走出“V字”曲线的荣耀 要靠Magic3破局高端市场还

  8月12日晚,当CEO赵明掀开了Magic3的面纱,也意味着荣耀这支从华为拆分独立的队伍,历经近8个月时间,终于叩响了高端市场的大门。

  从2016年Magic一代诞生至今,这一系列一直被荣耀视为未来手机科技的代表。然而,自2018年2代之后出现了长达3年的旗舰空档期。如今该系列回归,却在此前的定义基础上,积蓄了荣耀技术团队和科研能力的最高投入。

  “它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”赵明强调,除了产品标志性的“缪斯之眼”的设计理念,Magic3在架构设计、通讯能力、拍照及影像能力和AI演进上都成为荣耀的一次全面展示。

  就在该系新品面市前一周,市场研究机构Counterpoint发布一份报告,数据显示荣耀曾在2020年9月在国内实现超13%的份额,但自此便如同从高点坠落,期间经历了与华为公司这一母体的切分,独立生存为市场带来了更多的不确定性,使得荣耀的市场份额在2021年1月时达到最低点仅为5.1%。

  直到今年3月的最后一天,赵明通过个人微博宣布荣耀的全面整合完成,随后在4月接受经济观察网记者采访时就曾透露Magic系列将作为高端旗舰于今年下半年面市。彼时,荣耀的供应链端不但进行着产能爬坡,就连线下也在紧锣密鼓的布局之中。

  荣耀逐渐“回血”的过程,能从数据的增长上窥见一二。4月的市场份额还是5.7%,到7月底周销份额已经恢复至14.6%。

  “整个7月,我们回到了市场前三。”赵明更愿意把这种恢复视为“刚刚开始”,他不希望“每天顶着数字”单纯追求市场份额,在他看来,荣耀自战略冲刺后获得的市场份额增长,是“自然而然的结果”。

  确实,荣耀在Magic3之前发布的50系列为品牌进一步打开了市场,甚至在交付上出现了缺货现象,“产品供不应求”造成荣耀在深度覆盖上仍在发力。赵明透露,荣耀在过去的一段时间里,海外市场份额近乎跌至0的状态,如今正借50系列准备海外发货和销售。

  “荣耀在全球50多个国家恢复了业务运作,今年海外市场的重点将是恢复,尤其是在运作、渠道、零售能力上,要经历一个像中国今年年初所走过的过程。”参考国内走出的这条V字曲线,赵明认为荣耀在海外的未知型曲线“会反弹得更加漂亮”。

  全面整合完成的过程中,荣耀也与上游合作伙伴恢复了关系,这让其不再有芯片供应上的困扰。就在昨晚荣耀Magic3的发布会上,来自高通的新任CEO安蒙还以视频形式亲自“站台”。

  安蒙表示,“高通与荣耀的合作刚刚开始。”据悉,骁龙778 5G芯片于荣耀50系列首发后,目前高通最高端的5G芯片骁龙888Plus搭载到了荣耀Magic3上。

  高性能芯片外,荣耀 Magic3系列在影像、性能、隐私安全等方面,还进一步加持AI算法,赵明称,“人工智能与手机的结合已经进入底层,是一次多维度升级。”如此一款产品的定价区间也直接升至4000元-8000元档。

  “过往荣耀最好的销量是在2000元-3900元档之间的V系列和荣耀数字系列,而Magic系列在过往市场的表现一般。”一位华北地区的手机渠道商告诉记者,当他看完产品配置、参数、定价等各种细节之后,觉得Magic3会是荣耀高端产品销量爬坡的开端。

  在过去的很长一段时间里,国内手机厂商中能接棒华为,进入全球高端手机市场与三星、苹果进行角力的领头羊属于缺位状态。

  尽管小米第二季度的市场份额超越了苹果,首居全球第二,小米集团创始人雷军甚至定出了未来三年内赶超三星的目标,但业内认为要长期与三星、苹果近身搏击,处于后华为时代的中国手机厂商们仍需一个“内部拼杀”的过程。

  上述渠道商分析当下的全球高端手机市场,苹果在高端市场份额占据高位,三星相对而言份额虽小一些,但价格在6000元以上的手机产品有忠实的用户群体,如今“华为下跌,OPPO和vivo的高端化路线又不太成功。”他认为,考验落在了小米和“传承”了华为数千名研发技术工程师团队的荣耀身上。

  采访中,WitDisplay分析师林芝另有看法。他认为荣耀此番定价标准与华为策略相近,但从Magic3这款手机产品来看,“中规中矩,没有短板,却也看不到差异化亮点。”他首先指出了荣耀该系列旗舰机型的屏幕规格早在两年前就出现,“骁龙888Plus芯片也非首发”,在他看来,高端手机一般具备独家的技术或卖点,而荣耀想要扛起高端化大旗还有一定差距。

  采访的最后,渠道商感慨,“除了芯片,其他都有华为的基因。”这让他认为,从Magic3开始,荣耀将正式接棒华为进击高端市场。

  听到外界评价荣耀Magic3与未发布的华为Mate50相像时,赵明并不避讳谈及,“这是对荣耀Magic3的特性体验和实力的认可。”不过,为了表明产品间“毫无关系”,他还强调,荣耀Magic3是由北京研发团队基于原有架构体系,在不同方向做出的演进。“大家会看到,独立之后的时间越长,(荣耀和华为的)差距和距离也会越来越远。”

  当然,对于当前荣耀产品依然由华为云空间提供相关云服务一事,赵明表示目前内部仍处于一些能力的构建过程中,伴随账号体系的逐渐独立,未来云服务也会由荣耀自己来提供相应的解决方案。

  对于荣耀Magic3所属的旗舰系列,赵明给出了要切中的核心目标客群,“以政商学界用户为主,打造商务型手机。”

  乍看之下,这又与华为的P和M系列有重合的地方,但“荣耀要超过华为曾经的高点,总量上比起来还会差不少。“上述渠道商虽然对荣耀Magic3打向市场后的表现予以期待,但他也指出,由于荣耀品牌以往的调性偏年轻、时尚化,如今想让用户的认知实现一朝改变存在难度,“品牌还不足以完全支撑大量用户直接转为其下。”他猜测,会有一部分华为用户转粉过来。

  可以理解,荣耀借Magic3这一旗舰产品要冲击高端手机市场,但对于后续效果,信息通信行业专家陈志刚认为还需要观察下未来三到五个月里的产品销量情况。他觉得,荣耀此前较长时间形成的低端和年轻化的品牌认知氛围,同样需要投入时间去打破。

  相较其他手机品牌而言,荣耀背后的技术团队基因,被渠道商认为是该品牌挖掘市场潜力的关键所在。尤其是当Magic系列回归后,荣耀要想在高端市场站稳脚跟,“必须自身在品牌上多加磨练,真正把高端化的品牌认知植入到消费者的心智之中”,他的理解是,这才是荣耀最难迈过的坎儿。

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