山猫体育美国女式牛仔裤消费量下降 8% Levis正努

  据 NPD 市场调研报告:去年美国女式牛仔裤消费量下降 8%,而瑜伽裤的销量已经和牛仔裤持平。可能是基于这个报告结果,Bloomberg 上期的封面故事详细报道了在这个趋势下感到岌岌可危的 Levis。

  回观 Levis ,作为牛仔裤业内的巨头,从 20 年前 70 亿美元年销售额,直降到现在的 48 亿美元。同时,品牌历史不过 17 年的 Lululemon 却已经在运动休闲服饰领域获得了 90 亿美元的市值。

  15 年前,Levis 的一半收入来自于全美最大的十位客户,而目前这些客户大多都已经流失,百货公司不断关闭或重组,零售依赖于此已经不够现实。目前 Levis 四分之一的销售额都来自全球 550 家门店,网上销售情况也并不客观,十年来只上涨了 6%。

  Bloomberg 报道的观点是,因为 Levis 是私人企业,并不需要对股东和市场进行实时报告运营情况,故对于市场的反应速度欠佳。显然它已经错过了服饰市场巨大变革的时间节点。我们对这个因果关系持怀疑态度。

  据Bloomberg报道,目前 Levis 的技术团队正在开发新面料,寄希望于女性市场、弹性面料和 19 世纪牛仔裤精髓上。“我们不想做瑜伽裤,我们要做的是一种更舒适的牛仔裤。”Levis 技术创新部门的高级主管 BartSights 说。

  现任的 CEOChipBergh 在 2011 年上任,对公司进行了一系列的人事变动,管理层的 11 位被替换掉 9 位,宣布将在 2016 年底削减 2 亿美元的成本支出,并将高管送去世界各地进行产品调研搞清楚市场到底需要什么。

  “目前我们拥有的牛仔裤,和市场上人们需要的相去甚远。”在 2013 年时,Bergh 发起了 Levis 的复兴计划。他决定从女士牛仔裤市场入手。

  和市场中绝大部分的服饰品牌不同,Levis 的女性市场占比相当低,只有 23%要知道,Levis 的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一,而女士牛仔裤只有 5%显然女士们还在买牛仔裤,只是不买 Levis 了而已。Bergh 认为还有机会。

  与此相比的是,运动裤在去年销量暴涨,达到 64%。市场的井喷状态令不少零售媒体开始对牛仔裤这个事物进行唱衰认为牛仔裤已经永远被抛弃了。但Bloomberg认为,将销售的下降归结于近两年弹性瑜伽裤的风靡是不理性的,人们对于弹性裤子的需求更多是一种服饰革命:瑜伽裤不仅仅是柔软舒适,而是能够在正确的方向做正确的事情,在舒适和时尚之间获得最好的平衡。

  我们也对“瑜伽裤挤走了牛仔裤”这个结论保持怀疑,大量如 ACNE 和 Frame 之类的牛仔新兴品牌在市场上获得如潮好评,它们可不见得不知道瑜伽裤的存在。所以 Levis 牛仔裤真正的危机,恐怕还是款式过时和品牌老化,而让自己更新潮一些,并不用扯上瑜伽裤这些事。

  Levis 在女性牛仔裤的研发上,除了款式从原本的 65 个下降到现在的 30 个左右(这也是应对 CEO 对于削减成本的要求),面料不仅加入了弹性成分,还从潜水服中研究如何保持面料长期受力之后的恢复程度。

  这个月初,Levis 发布了最新系女式skinny牛仔裤系列,就是那种紧身包臀有弹性的性感款型。在发布之前,Levis的设计团队用访谈和试穿的方式,在亚洲、欧洲、美国市场做了调研,去搞清楚什么样的牛仔裤才是女性消费者最喜欢的,更重要的是,以及什么是她们真正需要的。

  根据Bloomberg对消费者的调研,这次的新品似乎还可以。Slattery(这是一位被采访的消费者)认为下一次需要一条新裤子时会考虑 Levis,虽然她并不会放弃瑜伽裤。

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